Mercadeo Político y la TV

Los debates entre candidatos a la presidencia nos hemos acostumbrado a verlos. Actualmente son parte indispensable en el mercadeo político. Antes del año 1960, los debates por televisión, no existían. El que diera origen a todo, el primero de ellos, se da el 26 de septiembre de 1960, en los Estados Unidos. Fueron unos 80 millones de personas que vieron ese primer debate transmitido, por primera vez, en pantalla chica. Los dos aspirantes a presidentes de EE.UU., en ese primer debate televisivo, fueron Richard Nixon (1913 - 1994) y John F. Kennedy (1917 - 1963).

Luego de la transmisión del debate Nixon-Kennedy, que hicieron las principales cadenas de televisión, tanto el marketing político, como la televisión misma sufrieron cambios trascendentales. Ninguno de los dos volvería a ser lo mismo que fuera antes de septiembre de 1960.

Richard Nixon, en ese entonces, era vicepresidente de su país. Kennedy un senador católico, en un país protestante. Cada candidato tuvo la oportunidad de hacer presentaciones. Luego, un panel de periodistas les hizo preguntas. Al final, cada candidato hizo sus declaraciones finales.

Este show de TV fue preparado por asesores de imagen y expertos en mercadeo político. Ellos se encargaron de todos los detalles, que debían tener en cuenta los candidatos, para impresionar a la audiencia de votantes. Los espectadores representaban más de la mitad de la población del país. Definitivamente era la gran oportunidad para conseguir contrapesar la balanza a favor de alguno de los dos.

El vicepresidente Nixon, que tuvo un poder excepcional como segundo de a bordo del presidente Eisenhower, se confió demasiado porque era perfectamente bien conocido. Pese a ser un abogado prominente, no se preparó lo suficiente. Nixon había estado recientemente hospitalizado doce días por una operación de rodilla. Se presentó al estudio de TV con un aspecto fatigado y la barba un tanto crecida, por haberse afeitado a primeras horas de la mañana. Pese a la insistencia de los colaboradores, Nixon se negó a ser maquillado.

El senador Kennedy, que tenía en su equipo parientes y amigos en Hollywood, se presentó muy bien maquillado y con un traje oscuro de corte perfecto. Había estado en California, antes de ir al debate. Se resalta que llevaba unos calcetines extra- largos. Habían pensado y preparado al futuro presidente, como se prepara a un actor para una representación cinematográfica. Y lo hizo tan bien, que se dice hizo que la balanza se inclinara a su lado.

Theodore "Ted" Sorensen, que fuera asistente y escritor de los discursos de Kennedy, cuenta en uno de sus libros que, para el debate, acarreaban un baúl repleto de libros, anuarios y publicaciones. Un equipo de egresados de Harvard, ayudaban al senador Kennedy con tarjetones azules para repasar contestaciones a las preguntas potenciales de los periodistas.

La audiencia de televisión se inclinó - en este primer debate - a favor del senador Kennedy, lo cual a la larga le diera el triunfo en las elecciones, convirtiéndolo en presidente de los Estados Unidos, a partir de enero de 1961.

Como lo indicara James N. Druckman, en su estudio “El poder de las Imágenes de TV: El Primer debate Kennedy-Nixon Debate Revisado" (May, 2003): "Esta es una evidencia convincente de que la televisión - mejorando el impacto de la imagen, puede hacer una diferencia en la evaluación de los candidatos que debatieron. Es la primera evidencia clara en consonancia con la afirmación del desacuerdo que hubo entre los que vieron por TV y escucharon por radio el primer debate Kennedy-Nixon. Las imágenes de televisión tienen un efecto independiente sobre los juicios de los individuos. Permiten elevar la importancia de los factores de personalidad percibido, los cuales puede alterar las evaluaciones de los candidatos".

No hay duda que, al igual que en la compra de un producto, los votantes seleccionan por quién votar, por aspectos emotivos y sentimentales. Como mamíferos que somos los humanos, decidimos nuestras acciones por elementos emocionales. Esto en mayor grado que por aspectos racionales. Hoy, en todo el mundo, los debates entre candidatos presidenciales, son parte de toda campaña electoral. Se han convertido en parte integral del mercadeo político.

Desde ese famoso debate las empresas consultoras de imagen crecieron como hongos. Estas empresas aconsejan a sus clientes sobre su apariencia, comportamiento y formas de comunicarse. Algunas se especializan en preparar a sus clientes para presentarse en TV, y responder preguntas en conferencias de prensa. La preparación la hacen a través de entrenamiento individual, juego de roles, presentaciones, seminarios y talleres. ¿No se parece esto a la forma como se prepara al personal de ventas?

Jorge E Pereira