Las marcas vivieron una competencia salvaje durante el Mundial

Nadie pude dudar del éxito deportivo logrado el pasado mes de julio por la Selección Española de Fútbol, proclamada campeona mundial en Sudáfrica, pero sobre lo que sí presenta una duda razonable es si ese éxito deportivo ha derivado en un éxito económico. Para los responsables de Havas Sport, esto último no se ha producido, según un informe en el que han reflejado las conclusiones de un foro cerrado entre varios anunciantes.

Interesante es el análisis de las marcas durante el Mundial, en lo que los responsables del informe definen como una “competencia salvaje”. Según los datos facilitados: ha habido 21 marcas centradas en la temática futbolística, con una gran actividad; en televisión se han generado casi 200 horas de anuncios sobre fútbol y 22.000 grp’s; sólo la categoría de cervezas ha monopolizado el 30% de los Grp’s y el 60% del ruido publicitario correspondía a marcas no vinculadas al encuentro.

Algunas de las cifras relacionadas con el Mundial de Sudáfrica ya se conocían: los partidos tuvieron cerca de 171 millones de impactos en televisión, lo que supone un 50% más que en la última Eurocopa y un 53% más que en el Mundial de 2006. De acuerdo con los datos de Kantar, la final entre España y Holanda se coloca como el tercer partido de fútbol más visto de los últimos casi veinte años, precedida por la semifinal disputada entre España y Alemania y la final que ambas selecciones ya protagonizaron en la Eurocopa de 2008. Además el spot de Hyundai en la final ha sido el más visto en la historia de la televisión comercial.

Es curioso descubrir cómo algunas de estas marcas que no han sido patrocinadoras o colaboradoras ni del Mundial ni de la Selección, pero que sí han hecho campañas específicas o acciones promocionales en torno al tema futbolístico, han conseguido colarse en los rankings de notoriedad. Es el caso, por ejemplo, de Mahou, Nike, Damm o Burger King, entre los más destacados.

No obstante, el mayor recuerdo espontáneo en su asociación, bien con el equipo bien con el campeonato, lo alcanzan aquellas marcas que sí están vinculadas con uno u otro, y esta notoriedad va en línea con la presión de comunicación ejercida, siendo Cruzcampo la que, en función de una serie de parámetros, parece que mejor beneficio de imagen ha sacado de su participación.

Algunos de los datos aportados por las propias marcas se incorporan a este informe. Por ejemplo: Hyundai duplicó su cuota de mercado anual respecto a 2009 y, concretamente en agosto, la triplicó. Banesto colocó en un mes (la mitad del tiempo previsto) 1.000 millones de euros de su Depósito Selección. Turespaña consiguió 100.000 seguidores en 3 horas en su página de Facebook de apoyo a la Selección. Adidas tuvo una demanda superior al 50% de camisetas al día siguiente de la final.

El fútbol como negocio

Por último, el informe incorpora también una radiografía de lo que es la gestión del negocio del fútbol en España y en otros países, analizando las cinco principales ligas del mundo, que producen el 50% de los ingresos. De manera que, de los 753 clubes de las primeras ligas que hay en Europa, los 20 más importantes generan el 25% de los ingresos totales. Una concentración que, unido a la excesiva dependencia de los ingresos por derechos de televisión (sólo en España representa el 40% de los ingresos de la Liga), provocan serias dudas acerca de la capacidad de generación de un negocio de un mercado que, no obstante, mueve mucho dinero. Las cinco grandes ligas europeas (España, Italia, Francia, Alemania y Reino Unido) ingresan un total de 7.944 millones de euros.

Fuente: Marketing News

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